家居品牌頻換代言人 明星背后的粉絲經濟還能在家居行業香多久?

明星代言，確實給品牌帶來了不少話題和關注度。月影家居官宣楊洋當天，相關話題沖上微博熱搜，相關閱讀量達到1.4億;冠珠瓷磚品牌宣布迪麗熱巴正式擔任其品牌代言人當天，相關話題占據微博熱搜榜單前列，累計閱讀量達到5億，討論量達到66.9萬。

值得注意的是，2021年更換代言人的9個家居品牌中，有5個來自定制家居，包括維意定制、客來福、索菲亞、皮阿諾和卡諾亞，新換的品牌代言人都至少是“80后”，與時下“85后”“90后”主力消費人群的定位相契合。

在過去很長一段時間里，“60后”“70后”明星是定制家居頭部企業的首選，蔣雯麗代言歐派，周迅代言尚品宅配，李冰冰代言維意定制，舒淇代言索菲亞。從2015年開始，“80后”“90后”明星代言人逐漸增加。2015年，孫儷成為歐派家居代言人;2016年，楊穎成為好萊客代言人;2020年，趙麗穎成為尚品宅配代言人;2021年，藍盈瑩成為卡諾亞代言人，李云迪成為皮阿諾代言人，鄧倫成為索菲亞代言人，黃軒成為維意定制代言人，王麗坤成為客來福代言人。

業內分析人士指出，隨著“85后”“90后”逐漸成為剛需購房主力，以及活躍在熒屏的明星發生迭代，定制家居企業的品牌代言人也從“60后”“70后”向“80后”“90后”過渡，帶動著背后粉絲經濟的變遷。

品牌代言面臨新拐點

在頻繁的明星代言人風險事件后，消費市場逐漸回歸理性，品牌選擇代言人面臨新的拐點，粉絲經濟是否會持續吃香也成為一大疑問。

“在粉絲經濟下，代言人的流量和人氣，對于廣告主來說是基本的條件，但并不是唯一條件，還要看其代言人的形象匹配度、口碑和潛在風險。”全聯并購公會信用管理委員會專家委員、CDO聯盟征信專委會秘書長安光勇認為，如果代言人形象不匹配甚至出現丑聞，那么其損失規模也是與流量成正比的。

品牌代言人有著正反兩面影響力，一旦代言人出現負面形象，對品牌的傷害也是難以預料的。超多的粉絲，原來收獲的是超大的流量，如今可能帶來的是超大的損失。這一點，從最近某藝人出事兒后，各個請他代言的品牌紛紛與他劃清界限可見一斑。

硅谷創新教練、太和智庫研究員唐興通向北京商報記者表示，品牌選擇代言人時一般有兩種標準和方向，一種是奔著人氣和熱度，另外一種是品牌與代言人的調性相匹配。“前者更多的是處于創業初期的品牌，需要積累品牌的資產、品牌的形象和代言人背后的粉絲社群;后者如奢侈品品牌，選擇陳道明或劉德華來做代言人，就是想通過他們傳遞出品牌的調性。”

在唐興通看來，品牌與用戶的關系，就像人與人之間的交往一樣，需要樸實真誠。更重要的是，品牌要替用戶代言、幫用戶說話，體現用戶的價值觀，這樣才能讓品牌得以維系。

獨立評論員周正國認為，在家居行業中，明星代言模式在很長一段時間里還將是一種常用手段，“畢竟品牌代表定位，代表消費者內心的心智選擇，未來國內家居品牌的塑造或許可以通過產品和服務來實現”。(記者趙述評孔文燮)

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