發力“全域”第二年 抖音電商讓商家看到更多可能 環球要聞

“商城對我們做品牌是非常重要的，之前用戶對我的體感是有個達人老羅在賣襯衫，現在是有個品牌叫襯衫老羅。”擁有155萬粉絲的抖音電商優質創作者、“襯衫老羅”創始人羅鑫華坦言。

當很多人對抖音電商的認知還停留在內容場景時，羅鑫華已經同步發力抖音商城，“兩條腿走路”。在5月16日舉行的第三屆抖音電商生態大會上，抖音電商總裁魏雯雯透露，過去一年，有770萬電商作者在平臺獲得新收入。他們之中依靠貨架場景拓展生意新增量的大有人在。以襯衫老羅為例，貨架場景的GMV占比已經超過30%。擁有1377.9萬粉絲的抖音電商圖書達人“主持人王芳”也來到了現場。2022年，王芳通過抖音電商銷售圖書超過6000萬冊。她在大會上表示：“正是貨架的功能讓我看到更多可能性。

(資料圖片僅供參考)

”去年5月的第二屆生態大會上，抖音電商將 “興趣電商 ”升級為 “全域興趣電商”，在短視頻、直播組成的“內容場”基礎上，拓展了以搜索、抖音商城為主的貨架場。這意味著，抖音電商從“貨找人”的場景，升級為“貨找人”和“人找貨”都做。

整一年過去，我們不禁好奇，作為盤活整個抖音電商生態的核心主體，哪些電商帶貨達人抓住平臺變化的機會點，已經在雙場彎道超車、如魚得水？他們都具備什么樣的特性？

緊抓風口，3次彎道超車“襯衫老羅”從代工廠變品牌

“直播間只有20個小黃車，但商城可以有休閑風格、輕奢風格、商務風格各種類目，從首頁有審美的視覺設計到商品詳情、品牌故事，都更有利于展示我們品牌的調性。”

羅鑫華在抖音商城里開設的旗艦店就像品牌的“門面擔當”，他嘗試將一些高客單價的西裝等需要用戶長時間決策的品類，放到商城運營，花了8個月的時間，就帶動店鋪平均客單從120元提高到260元，翻了兩倍以上。事實上，在此之前，羅鑫華已經經歷了從線下代工廠到線上渠道轉型做短視頻、直播電商兩次風口。

羅鑫華成長于服裝世家，30歲的時候已經年薪百萬，成立了一家專注襯衫制造的工廠，為一二線的服裝品牌做ODM（原始設計制造商）貼牌生產業務，走了長達15年的代工之路。

2020年，短視頻帶貨的能力讓他看到了抖音“興趣電商”的潛力，羅鑫華抓住向線上轉型的第一次風口，創立了“襯衫老羅-匠心裁縫”的抖音號 ，分享襯衫剪裁和人體工程學知識。

2021年，抖音電商推出了“王牌工廠”項目，面向服飾鞋包領域的“大牌源頭制造商”，為消費者提供高性價比商品的同時，也幫助生產端企業孵化自有品牌。老羅得知后立刻報了名并成功入圍，把自己的抖音賬號改名“襯衫老羅官方旗艦店”，開啟達人升級品牌之路，且通過項目成功實現品牌從0到1冷啟動，抓住了抖品牌這一風口。去年618 ，“抖音618好物節”期間，“襯衫老羅”男裝單場直播GMV就已經突破200萬元，位列平臺襯衫類目銷售第一名。

今年年初，羅鑫華把運營中心轉移到抖音商城。他發現，直播的時間總歸是有限的，一旦停播，賬號就失去了“現金流”，很容易出現虧損。商城恰恰可以解決這一問題，即便直播間不開播，依賴于賬號本身的流量和內容，依然可以被有需求的用戶搜索、下單，實現“躺著賺錢”。

他的經驗是，一方面提升店鋪 SKU 數量，這樣才能夠拉高店鋪的權重；另一方面優化視覺，因為用戶在靜默下單時，沒有了講解，對詳情頁的要求更高，做好這些底層的調整后，又通過投放達人種草吸引進店，引導關聯銷售和復購。

羅鑫華還觀察到，通過商城購買的用戶，不僅購買的客單價更高，還會存在連帶購買；同時，通過商城購買的用戶，因為是主動消費，退貨率也比直播要低。

主持人王芳：貨架場景的“好評”也是好的內容

“現在很多用戶點進我的小店，看到一本書的銷量達數萬或者數十萬單，好評無數，自然而然就下單了。”在王芳看來，貨架場景中，商品替代內容成為經營的核心，同時商品的好評就是最好的“種草”內容。

對于主持人王芳來說，進入抖音電商3年的時間，幾乎改變了她所有的生活軌跡，也讓她深深愛上圖書達人這個職業。2020年3月，王芳開啟了直播賣書之路。最初她只推薦自己的書。2021年，她輾轉于各個出版機構的倉庫直播賣書，通過抖音電商售出圖書超1500萬套，直接帶火了逆境下的圖書行業，也讓她看到了抖音電商銷售圖書的潛力。“精細化選品”是圖書直播帶貨的基石。和日用品相比，圖書的復購率不高，但在王芳看來，服務核心讀者是選品的重中之重，精確錨定核心讀者，設身處地為讀者考慮，活潑且務實地推薦讀者和讀者家庭關切的好物，才能正面有效的引導商品銷售。

2022年，王芳做了自己的品牌“王芳好書榜”，讓甄選出來的書走進千家萬戶，讓更多孩子愛上讀書。

從前，短視頻、直播是王芳打造“爆款”的主要陣地，不過所能承載的品類數量是有限的，如今貨架模式的出現，旗艦店“王芳好書榜”的設置讓“爆品”被更多人看到，同時也帶動更多長尾圖書品類的推出，甚至幫助王芳發現意想不到的滄海遺珠般的“爆款”或潛在“爆款”。

最重要的是，好的貨架場景內容也可以帶火品牌。在商城首頁的“圖書”欄目中，《額爾古納河右岸》《唐詩里的中國》等各類圖書均可直接瀏覽、購買，讀者還能在該欄目中觀看到達人、出版社的薦書直播。

人人都能做全域，抖音電商助力創作者經營升級

不難看出，今天貨架場景已經變成一個新流量引擎和增長最快的經營陣地之一。數據顯示，過去一年，抖音電商GMV增長80%，其中抖音商城GMV同比增長277%，全平臺貨架場GMV占比已超過30%。以羅鑫華、王芳為代表的眾多抖音電商優質創作者，用不同特色的內容激發用戶興趣，在迭代變化中產出新玩法，找尋貨架場的增量經營價值，從而讓全域興趣電商的生態越來越完善、越來越豐富。作為平臺方的抖音電商，也在升級更加完備的商業模型：全域一體飛輪增長模型，給予電商創作者更大的增長確定性。

“全域內容建設”和“全域商品經營”是上述飛輪的兩大增長引擎。對于電商達人來說，在內容建設上，一是可以注意圖文這一載體所帶來的新機會點。魏雯雯在大會上提到，僅有五千粉絲的穿搭達人@宛宛愛分享，一篇圖文就賣出了33萬銷售額。二是內容帶來流量的同時，也能豐富產品信息，比如有短視頻封面的商品卡相較于大盤轉化率高20%，帶有詳實評價的商品轉化率會提高98%。而在商品經營上，達人要注意不同場景不同產品，內容場更注重營銷爆發，貨架場更適合日銷平鋪。抖音電商也會持續優化流量分發機制，讓價格好、質量好、服務好的商品在平臺拿到更多流量推薦。值得注意的是，抖音電商的內容場和貨架場并不是割裂的，而是一個整體，對于達人來說，未來的機會不只是“貨架場”這一新戰場，而是“內容場”和“貨架場”的雙場共振，從而帶來的飛輪效應，即通過全域互聯互通這一加速器，內容場做得好，貨架場就會被平臺以流量和扶持加持。反之亦然。具體到產品功能上，平臺過去一年投入建設了圖文商品卡、看后搜、榜單、商品評價等功能入口開發，讓用戶在內容場和貨架場平滑切換，無阻斷感地瀏覽和消費商品。2023年，抖音電商走向全域一體，“FACT+S全域經營方法論”也為電商創作者帶來了明確的經營思路。據抖音電商副總裁木青介紹，“FACT”依然代表著內容場的四種經營陣地，新增的“S”代表著Search搜索、Shopping center商城、Shop 店鋪，“+”則代表著內容場的FACT與貨架場的3個S，以及營銷的高度協同。從“FACT到FACT+S”，全域興趣電商進入新階段，無論規模大小、擅長內容場還是貨架場經營的電商創作者都能發揮各自的優勢，找到合適的生意增長點。明晰的增長路徑和有力的平臺扶持，創作者們的創造力也讓我們拭目以待。

轉載：剁椒TMT

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