和而不同，西安大融城為什么能夠始終保持其獨一性？

時間的車輪滾滾向前，一如中國的城市商業(yè)從來都不會停止演進(jìn)一般，盡管歲月大浪淘沙，但向前始終是其不變的航道。區(qū)別只是在于，有的項目能夠找準(zhǔn)城市商業(yè)演進(jìn)的方向，主動出擊，讓自身品牌形象愈加清晰，有的項目卻只能在混沌行進(jìn)中，被時間淘汰出局。

在西安一眾商業(yè)項目中，大融城無疑是屬于前者。也正是如此，每年行至歲末，贏商網(wǎng)總是習(xí)慣于對西安大融城這一年的運(yùn)營成果進(jìn)行復(fù)盤和總結(jié)，以期從中洞見這一年，西安城市商業(yè)新的演進(jìn)方向。

以微觀表達(dá)為切口

傳遞西安大融城獨有的企劃精神

經(jīng)歷了特殊的三年時期，社會經(jīng)濟(jì)從復(fù)蘇到回暖盡管經(jīng)歷曲折，但整體呈現(xiàn)向好態(tài)勢。這其中，商業(yè)綜合體作為豐富居民日常消費、拉動城市經(jīng)濟(jì)增長的重要引擎之一，更是發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。

以其營銷活動為例，每年各個項目大大小小的營銷活動，總能以不同主題、不同形式，在有效調(diào)動城市客群參與積極性的同時，也為激發(fā)市場活力、推動消費增長注入源源不斷的動力。

但當(dāng)絕大多數(shù)項目都習(xí)慣于通過大IP、大制造、大潮流來搭建項目營銷活動的主題內(nèi)容，追求以“宏觀敘述”來凸現(xiàn)自己的商業(yè)價值時，西安大融城卻秉承著自己對城市、對社會、對人情緒需要的獨有審視，著力以“微觀表達(dá)”來創(chuàng)新項目營銷活動的內(nèi)核，對外傳遞專屬于西安大融城的企劃精神。

商業(yè)敢當(dāng)，躬身公益文化主題活動

眾所周知，購物中心不單單具有服務(wù)于人的商業(yè)功能屬性，從城市角度而言，其還兼具一定的社會功能屬性。因此，如何借助營銷活動對城市客群的聚集力和感染力，進(jìn)行公益文化的傳揚(yáng)和倡導(dǎo)，在發(fā)揮項目商業(yè)價值的同時，更彰顯項目背后的企業(yè)價值，便成為西安大融城關(guān)于營銷策劃創(chuàng)新方面，一直在思考和探索的方向。

僅今年上半年，西安大融城就通過積極聯(lián)動各類異業(yè)資源，舉辦了數(shù)場公益文化相關(guān)的主題活動。

以1月份其攜手FM87.8「陜西故事廣播」合作的【了不起的手藝人】主題公益活動為例，合陽面花、洛南剪紙、鳳翔泥塑等來自陜西各地的9種非遺文化公益展位，以及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的代表性傳承人的現(xiàn)場講解，不僅讓消費者直觀地領(lǐng)略到了陜西非遺文化的匠心工藝，而且也對陜西非遺文化的傳承和推廣起到了極大的助力作用。

或許在同行看來，公益文化相關(guān)的主題活動往往趨于小眾，并不利于彰顯一個項目“宏大”的商業(yè)影響力。但對西安大融城來說，想別人之不敢想，做別人之不敢做，且做的漂亮做出了彩，才更顯商業(yè)真功夫。

先機(jī)洞察，引領(lǐng)科技文化主題活動

如果說公益文化是西安大融城躬身城市建設(shè)的企業(yè)擔(dān)當(dāng)，那么科技文化則是其著眼于社會發(fā)展的創(chuàng)新引領(lǐng)。

今年1月，中國成功發(fā)射的“愛因斯坦探針”天文衛(wèi)星(10月在軌交付，正式命名為 “天關(guān)”)開啟了X射線時域天文學(xué)探測，可有助于“看到”更寬、更暗、更遠(yuǎn)的宇宙。6月，繼成功發(fā)射后，嫦娥六號探測器開啟世界首次月球背面采樣返回之旅。近日，中國載人航天工程辦公室又在新聞發(fā)布會中介紹，計劃明年發(fā)射我國首個大型空間巡天望遠(yuǎn)鏡，未來將為國人帶來全景式宇宙高清圖。

諸如此類，中國在航空技術(shù)領(lǐng)域的一次次跨越與突破，不僅極大地增長了國人的民族自信心和自豪感，而且也讓人們對遙遠(yuǎn)的宇宙星河產(chǎn)生了愈加濃厚的興趣。

回歸西安大融城而言，細(xì)數(shù)其以往的營銷案例，科技總是其中重要的組成單元之一。今年六周年慶，項目更是攜手星河角落×《中國國家天文》帶來了又一IP巨制——【步天歌】科學(xué)藝術(shù)快閃展西北首展。

由6位國內(nèi)知名天文藝術(shù)家及56位國內(nèi)追星攝影師創(chuàng)作完成的作品，在項目中庭6大藝術(shù)裝置展區(qū)內(nèi)，集影、視、聽效果于一體，在帶領(lǐng)人們沉浸式感知宇宙浪漫的同時，也以先鋒科技的直觀體驗讓人們真正領(lǐng)略到了科學(xué)之美。

不可否認(rèn)，西安大融城的洞察力是敏銳的，而且這種洞察力不單單局限于商業(yè)本身。比如其以科技文化為主導(dǎo)的營銷策劃，就兼顧了對社會發(fā)展力的洞察，從中挖掘城市客群新的興趣點，并以此發(fā)展出項目營銷活動的又一標(biāo)簽亮點。

情緒回應(yīng)，打造粉絲文化主題活動

值得一提的是，2024年，在西安大融城諸多營銷活動中，其還有一個區(qū)別于其他項目的標(biāo)簽路線，即在場內(nèi)深化打造粉絲碰頭點。一方面，粉絲文化是當(dāng)代年輕人追求個性、表達(dá)自我、尋求認(rèn)同的重要渠道;另一方面，隨著明星IP聯(lián)名不斷向線下拓展、明星城市巡回演唱會持續(xù)火熱等因素的影響，追星這一現(xiàn)象也不斷向?qū)嶓w商業(yè)內(nèi)蔓延。

西安大融城捕捉到年輕人致力通過粉絲文化這一圈層活動來尋求身份認(rèn)同，洞察到粉絲文化與實體商業(yè)日益融合的趨勢走向，年內(nèi)策劃組織了屈柏宇線下見面會、鄭向東線下見面會;奧利、魏大勛、PP.KRIT、成毅、檀健次生日應(yīng)援會;以及Taylor Swift新專輯發(fā)布線下應(yīng)援、周杰倫日杰迷音樂會、鄧紫棋、許嵩、梁靜茹、楊千嬅等歌手西安演出線下應(yīng)援活動，不僅深化了項目獨一無二的年輕圈層社交標(biāo)簽，而且還將粉絲圈層活動與線下商業(yè)空間碰撞出了更多新玩法。

以品質(zhì)、錯位為抓手

打造西安大融城獨有的品牌優(yōu)勢

同樣從拉動城市經(jīng)濟(jì)增長這一命題出發(fā)，對西安大融城來說，以獨有的營銷標(biāo)簽吸引客流到店只是第一步，如何通過獨有的品牌標(biāo)簽促進(jìn)客流向銷售的轉(zhuǎn)化、真正帶動經(jīng)濟(jì)增長才是其最終要做的。在對此展開分析前，我們有必要先了解這樣兩個背景。

從城市發(fā)展出發(fā)，西安商業(yè)正處于提質(zhì)、創(chuàng)新的轉(zhuǎn)型階段，其商業(yè)品質(zhì)、年輕人消費活力以及消費豐富性還需要不斷升級。

從消費市場出發(fā)，隨著市場環(huán)境的不斷變化，消費者的消費行為和消費觀念也在經(jīng)歷著深刻的變革，消費升級與消費降級并存構(gòu)成了當(dāng)前消費市場的重要特征。

對此，西安大融城一方面錨定城市商業(yè)升級需要，一方面聚焦區(qū)域客群真實生活需要，不斷夯實和調(diào)整自己差異化、特色化的品牌矩陣。以其今年的品牌調(diào)整成果來看，其場內(nèi)“獨家品類優(yōu)勢”、“女裝結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢”、“餐飲榜單TOP優(yōu)勢”三大標(biāo)簽愈加清晰可見。

獨家品類優(yōu)勢：相較于去年人們戶外運(yùn)動頻次的增加，今年大家的戶外運(yùn)動習(xí)慣已經(jīng)逐漸深化并養(yǎng)成，尤其在“去班味兒”的普遍性社會情緒下，戶外運(yùn)動消費市場迎來強(qiáng)勁爆發(fā)。

對此，具有敏銳市場洞察力的西安大融城也積極調(diào)整場內(nèi)品牌結(jié)構(gòu)，在項目一樓新開了lululemon、Salomon、THE NORTH FACE，以此與該樓層原有戶外運(yùn)動零售品牌強(qiáng)強(qiáng)聚合，繼「國際高化」、「國際輕奢」兩大區(qū)域獨家品類優(yōu)勢外，又為項目一樓增加了「戶外運(yùn)動」這一優(yōu)勢標(biāo)簽。

女裝結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢：自2019年開始，基于項目高占比的女性客群基礎(chǔ)，西安大融城就著力以少淑、中淑、大淑打造場內(nèi)女裝的結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢。

在相繼引入Koradior、JORYA、GOELIA、LILY等不同調(diào)性的女裝品牌后，今年項目又新開了輕奢風(fēng)格女裝OVV、潮流時尚女裝d'zzit、為摩登女性打造優(yōu)雅時裝的VERO MODA、秉承簡潔、自然、精致設(shè)計風(fēng)格的TKY SHOP等女裝品牌，以此進(jìn)一步豐富和滿足了目標(biāo)客群的多場景穿搭需要。

餐飲榜單TOP優(yōu)勢：作為有著雙地鐵貫通優(yōu)勢的商業(yè)項目，西安大融城以低層的煙火日常搭配高層的聚會宴請，匯聚一眾特色美食以滿足不同客群的不同用餐需要。

今年，其在負(fù)一樓低層區(qū)域新開了眾多高性價比的餐飲品牌，同時在高層新引入了【八合里潮汕牛肉火鍋】、【涌川鐵板料理】、【山風(fēng)食社小館】、【焰請烤肉鋪子】、【海底撈·包間店】等能夠滿足人們社交聚會的餐飲品牌，使得場內(nèi)餐飲品牌矩陣更加飽滿多樣。值得注意的是，其高層新開餐飲品牌均為點評榜單上榜餐廳。

縱觀而言，西安大融城2024年的品牌調(diào)整可以概括為“品質(zhì)”和“錯位”兩大方面。

對于品質(zhì)，既契合城市商業(yè)品質(zhì)升級需要，也滿足區(qū)域客群品質(zhì)生活需要，在堅守既有品質(zhì)品類標(biāo)簽的同時，也緊跟市場風(fēng)向持續(xù)擴(kuò)充場內(nèi)的品質(zhì)品類標(biāo)簽。

對于錯位，既是以多層次、多樣化的品牌結(jié)構(gòu)，精準(zhǔn)解決“消費升級的是生活品質(zhì)的追求而不是商品價格，消費降級的是商品價格的合理性而不是生活品質(zhì)”這一問題實質(zhì)，也是以差異化、特色化的品牌矩陣對區(qū)域商業(yè)內(nèi)容、商圈商業(yè)氛圍進(jìn)行完善和補(bǔ)充。

以此維度出發(fā)，2025年西安大融城還將對場內(nèi)品牌進(jìn)行怎樣的煥新調(diào)整?透過今年的調(diào)整思路來嘗試延展，可以肯定的是，其必然還是會在對行業(yè)市場的縝密洞察中，融入自己獨有的審視和思考，在品質(zhì)堅守中打造差異化，在錯位補(bǔ)充中堅持特色化。更多的國際高化品牌、更豐富的服飾零售品牌、更多樣化的特色餐飲品牌，我們都可以拭目以待。

以多元化的經(jīng)營能力

持續(xù)夯實集團(tuán)獨有的商業(yè)影響力

回溯本源來看，西安大融城作為光大安石核心商業(yè)品牌的西北首店，其在西安城市商業(yè)發(fā)展中的表現(xiàn)如何，與其背后集團(tuán)公司的實力不無關(guān)系。

眾所周知，作為率先在行業(yè)提出“大資管”概念，并依靠完善穩(wěn)健的“投、融、建、管、退”全產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)模式閉環(huán)，光大安石早已成為具備開發(fā)、改造及運(yùn)營各類型房地產(chǎn)項目的不動產(chǎn)資管公司。據(jù)統(tǒng)計，截至2023年年底，光大安石在管的城市綜合體、購物中心、寫字樓、酒店、住宅項目、物流項目超過50個，存續(xù)資產(chǎn)管理規(guī)模約468億元人民幣。

與此同時，光大安石商業(yè)地產(chǎn)堅持“重資產(chǎn)收購+輕資產(chǎn)管理輸出”模式，以“核心城市”+“區(qū)域聚焦”的策略布局全國。其中僅“大融城”這一商業(yè)資產(chǎn)管理品牌，截至目前已經(jīng)在全國9個城市管理20個商業(yè)項目，總管理規(guī)模近300萬平方米。

回歸西安大融城來看，在集團(tuán)公司強(qiáng)有力的支撐下，其也在不斷探索培養(yǎng)自身多元化的經(jīng)營能力。這不僅是通過洞察消費者情緒需要而以多樣性的營銷活動與其建立情感共鳴的策劃能力，也不僅是通過洞察消費者需求變化而以精準(zhǔn)的品牌業(yè)態(tài)調(diào)整來及時匹配消費者需求更新的招商能力。

還包括項目通過搭建微信公眾號、微信視頻號、微博、抖音、小紅書等自有自媒體平臺，與政府、社會組織、第三方媒體平臺進(jìn)行跨界聯(lián)動，首創(chuàng)“社群活躍分系統(tǒng)”以及“社群主理人計劃”進(jìn)行私域流量的搭建等多元化的經(jīng)營玩法。

也正是在這些多元化的經(jīng)營能力下，西安大融城開業(yè)六年一直能夠穩(wěn)場運(yùn)營且持續(xù)進(jìn)階，不僅鞏固了自己在西安行業(yè)市場中的發(fā)展地位，而且也夯實了光大安石在西北商業(yè)版圖中的影響力。

縱觀而言，商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)起起伏伏。如果說增量時代需要的是企業(yè)高歌猛進(jìn)的速度與魄力，那么存量時代，則更考驗一個項目深耕研磨的韌性與耐力。

對西安大融城來說，不管外界如何變化，修煉自身始終不變。比如在行業(yè)變化中提升自己的洞察力，在客群變化中培養(yǎng)自己的應(yīng)變力，在一年又一年的歲月更迭中，深化自己的審視能力和思考能力。如此堅定如一，方能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

而更難能可貴的是，西安大融城不僅是在變化中找到了不變的經(jīng)營方向，更在其過程中探尋到了塑造項目自有品牌形象的戰(zhàn)略打法。如此盡管歲月流轉(zhuǎn)，其卻始終能夠在行業(yè)市場中保持自己的獨一性。

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