90后上班族曉妍是個十足的“零食愛好者”,幾乎每個下午,當辦公室里彌漫著困倦的氣息時,她便會從抽屜里拿出一包甘源蟹黃味蠶豆。“咔嚓”一聲,酥脆的口感瞬間喚醒味蕾,疲憊也隨之消散幾分。而在周末宅家追劇的時候,她也少不了甘源的陪伴。

在曉妍的記憶里,甘源的蟹黃味瓜子仁、芥末味青豌豆、蟹黃味蠶豆這“老三樣”,在過年走親訪友的禮品中,也是常客。

今年1月,她發現這個記憶中的品牌“變年輕”了,甘源簽約了新生代演員丁禹兮的消息被刷屏,鋪天蓋地的廣告出現在各大城市商圈的大屏上,她還從在海外的朋友那里得知,甘源在東南亞市場已成為當地年輕人追捧的時尚零食品牌。

原來,甘源在國內市場取得一定成績后,便開始謀劃海外發展之路。2024年5月,甘源選擇了Shopee平臺進軍東南亞市場,這里的飲食和生活習慣與中國較為接近。

短短數月,甘源便交出了一份堪稱亮眼的成績單:在Shopee春節大促期間,甘源在Shopee越南站的訂單量激增5倍,其中Shopee Live直播訂單占比超50%,深受當地年輕消費者的喜愛。

“老國貨如何借力Shopee改寫命運?”答案就藏在甘源的東南亞征程中,當“老國貨”與“新市場”碰撞,一粒蠶豆就此逆襲。

本地化履約——破解東南亞物流難題

對于大多數選擇出海的食品品牌來說,物流是首當其沖的難題。在以堅果為主打產品的甘源眼中,這場戰役更像是一場與時間和氣候的緊張賽跑。

東南亞的熱帶氣候,堪稱堅果品類的天然“軟肋”。當地平均濕度長期處于80%以上,溫度更是終年維持在25℃至30℃之間,即便采用真空包裝這般嚴密的防護手段,在此環境下堅果產品依舊難以抵御“回潮”侵襲。那原本令人齒頰生香的酥脆口感,會逐漸被潮濕所侵蝕,變得綿軟無奇,這不僅使口感大為失色,更令消費者的體驗感一落千丈。與此同時,保質期也面臨嚴峻考驗,出現大幅縮水。在中國市場,堅果的保質期通常可達一年之久,而在東南亞地區,這一期限卻驟減至半年左右。

該區域零食市場呈現典型的 "低客單價 - 高 SKU 密度" 消費特征,倒逼企業維持高周轉備貨策略,對供應鏈敏捷度形成多維考驗:物流系統需同時滿足時效性管控與成本優化雙重目標,倉儲網絡則面臨動態庫存平衡難題。倘若物流環節的梗阻無法及時疏通,甘源的產品很可能在尚未抵達消費者手中時,便因變質而喪失其應有的價值,更遑論盈利空間的拓展。

面對這一系列挑戰,甘源選擇了從Shopee越南站出海,“越南市場華人較多,且與中國文化相通,更重要的是零食在東南亞保質期相對短,越南離中國近,運輸的便捷性對我們來說是至關重要的。”

在東南亞市場占有率高的Shopee,其提供的本地化履約服務(LFF)成為了甘源的 “救星”。

針對東南亞市場的供應鏈痛點,甘源采取了 "文化適配 + 地緣接壤" 的雙軌戰略,選擇 Shopee 越南站作為首秀戰場:越南不僅擁有龐大的華人社群形成天然消費基礎,其毗鄰中國的地理優勢更能有效緩解熱帶氣候下的品質衰減問題。作為區域電商龍頭,Shopee 提供的本地化履約服務(LFF)成為關鍵賦能工具,成功破解高溫濕熱環境下的貨架期魔咒,為企業在東南亞市場的可持續擴張奠定基礎。

在Shopee的建議和支持下,甘源在越南的胡志明市和河內分別布局了海外倉庫。胡志明市和河內,一個位于越南南部,一個地處北部,兩地相距約1600公里,卻如同兩顆關鍵的棋子,覆蓋了越南城市帶集群的中心區域。

“我們會看消費者下單地址離哪邊更近,就從哪邊發貨,不僅提高了消費者的購物體驗,也減少了因運輸時間過長導致產品變質的風險。”甘源表示。據了解,在Shopee本地化履約模式的幫助下,甘源的產品已經實現了次日達甚至當日達的效果,物流成本也得到了有效控制。

談及本地化履約布局,甘源還分享了一個商業之外的暖心故事。

2024年9月,越南遭遇超強臺風侵襲,北部地區引發嚴重洪澇災害,數萬民眾面臨糧食短缺危機。災情發生后,甘源迅速自河內倉庫緊急調配價值人民幣100萬元的應急食品物資,組織多路運輸車隊馳援受災地區。

為增強救災透明度,甘源食品聯動Shopee直播生態戰略合作伙伴邑賣Emark,組建三支直播團隊全程跟拍物資運輸及分發過程,通過品牌Shopee官方店鋪直播間同步播出。本次創新性公益直播不僅直觀展現了企業在重大災害面前的應急響應能力,更通過可視化傳播有效強化了品牌在越南市場的公信力與責任形象。

年輕化轉型——從“老三樣”到“多口味混裝”

在國內市場,甘源的“老三樣”憑借經典口味收獲了大批忠實消費者,但其團隊協同Shopee調研后發現,東南亞消費者對堅果的單次采購量較大,與國內存在較大消費差異。

“國內熱銷款多為500克左右,而東南亞市場則更傾向于1公斤左右的包裝,他們還希望一次采購能包含多種口味。”甘源向品牌工廠介紹道。

面對這種本土化的需求,甘源決定推陳出新,給這些年輕消費者一點“新鮮感”。綜合果仁大禮包由此誕生,甘源精心搭配了10個品類的小包裝堅果。一位越南消費者在評價中寫道:“像拆盲盒一樣,永遠猜不到下一包是什么味道!”

事實證明,甘源的創新之舉大獲成功,目前在Shopee平臺上,綜合果仁大禮包成為了甘源最受歡迎的產品之一。另外,具有高性價比的豆果,因適合休閑聚會等場景也備受當地消費者青睞。無論是朋友間的野餐聚會,還是家庭的溫馨團聚,甘源豆果都成為了熱門選擇。

在Shopee平臺上,甘源的大部分訂單來自越南的兩大城市胡志明和河內,這些來自城市的越南年輕人,熱衷時尚、喜愛社交,追求高品質的生活體驗。甘源敏銳地捕捉到這一特點,不僅注重線上銷售渠道的拓展,還將產品與時尚消費場景緊密結合。

如今,在越南的酒吧、電影院等年輕人喜愛的娛樂場所,都能看到甘源產品的身影。甘源的零食已經不只是年輕人在休閑娛樂時光的絕佳伴侶,還成為了他們社交中的儀式感。

本土化內容——直播與達人引爆聲量

堅果類產品有很強的節日消費屬性。2024年春節前夕,甘源就根據預估銷量將貨物通過本地化履約服務提前備至越南兩大倉庫,并在春節前10天開始預打包熱銷款產品,有效避免了爆單后延遲發貨。

而1.15春節大促當天,一場特別的直播在Shopee上演。

富含“年味兒”的直播間中,一位越南本土主播講解著甘源堅果,時不時的品嘗之間,還與觀眾玩起了互動游戲。通過彈幕游戲贏取定制紅包。同時,甘源利用Shopee平臺的投流工具增加曝光量,并針對春節推出了特別的產品組合大禮包。

據了解,甘源組建了一支全由越南當地員工組成的直播團隊。這些員工本身就是越南人,自然對當地文化有著深入的理解,因而能夠精準把握當地消費者的心理。在當天的總訂單中直播占比超過50%,GMV及訂單量均達到了平日五倍。

關于節點營銷,甘源談道:“越南的節日與中國基本同步,包括春節、中秋節等,甚至越南也有十二生肖,今年也是蛇年。因此,甘源在越南的營銷節奏與中國國內基本一致,主要是利用這些節日進行產品推廣和促銷。”

在深化本地化運營戰略過程中,甘源食品通過 "KOL 資源整合 + 場景化內容滲透" 雙輪驅動模式,構建起多維度的內容營銷矩陣。其核心合作伙伴邑賣 Emark 作為Shopee2024年度直播生態合作伙伴,通過垂直領域達人篩選機制建立覆蓋美食測評、生活方式、時尚消費等多元賽道的達人庫,協助品牌完成超 10,000 名 KOL 的精準觸達。

不同類型創作者執行差異化內容策略:美食領域 KOC 通過感官體驗式測評,從產品形態、風味層次到口感特征進行專業解構;生活方式類達人將產品植入居家社交、戶外休閑等消費場景,構建情感價值聯結;時尚領域意見領袖則通過場景化穿搭與產品視覺化呈現,塑造年輕化品牌形象。

國貨出海未來可期

作為零食賽道國貨品牌出海標桿,甘源的東南亞實踐為行業提供了可復制的運營范式。

其核心經驗可歸納為 "三維立體出海模型":首先通過文化解碼技術建立涵蓋味覺偏好、色彩心理及場景消費行為的東南亞消費者畫像數據庫,實現產品精準適配;其次依托 Shopee 本地化履約服務構建 "地理 - 時效 - 成本" 智能物流網絡,在保障產品新鮮度的同時將運輸成本控制在行業基準線以下并達成零斷貨率;最后在內容電商方面整合跨領域 KOL 資源,構建覆蓋全媒介形態的內容傳播矩陣,實現品牌認知度的提升。這種三維協同的運營體系重構,標志著國貨品牌從傳統渠道擴張向數字化深度運營的戰略轉型。

面向 2025 年戰略升級,甘源食品將實施 "群島計劃":以越南為支點,向馬來西亞、菲律賓等人口紅利市場輻射,通過文化共通性建立消費認知基礎。

在甘源食品千里拓疆的零食革命中,Shopee以其雙重角色重構品牌出海范式:既作跨境商貿的數字化引擎,更擔綱本地化戰略伙伴。甘源1600公里的商業實踐印證,中國品牌全球化的真正密碼,在于對每一片土地文明肌理的敬畏式深耕。

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