高德本地生活飛豬抱團重組 和美團在打車業務上較量

這次升級體現在本地生活領域里，是讓高德指南從“官方”指南變身“個性化”指南：除根據用戶真實導航搜索詞排名的“高德指南 —— 官方指南”之外，還發布了讓用戶可以自行創建、分享自己生活經驗和興趣地點的“高德指南 —— 個人指南”。顯然，這是另一種“大眾點評”。

正如俞永福所述，本地生活有“到店”和“到家”兩個戰場，兩個戰場在一定程度上相輔相成。

在“到家”戰場上，餓了么與美團外賣三七分已成常態。

對于餓了么的掉隊，內部員工主要分為兩種聲音。一邊稱餓了么內部流程混亂，人員流動大、朝令夕改。另一邊則稱“對手太強”。一位餓了么離職員工向搜狐科技透露，內部對于餓了么的評價并非十分悲觀。“餓了么的整體體量也在增大，只是在爭奪增量市場上，走得沒有美團那么快而已。”

從財報上可以看到，阿里本地生活服務在上一年的營收增幅為 24%，在阿里所有業務中增幅倒數第二，僅高于阿里 to B 批發業務(15%)，與中國零售市場的傭金收入增幅相當。

更糟糕的是高德所要面對的“到店”戰場。

作為阿里本地生活到店業務的主要陣地之一，口碑 App 的運營似乎已經被放棄，只是依附在支付寶流量池之中。

極光大數據顯示，口碑 App 的 MAU 數據在 2 年半的時間里下滑了超過 3/4，從 1311 萬降至 315 萬，新增用戶也從每月超 400 萬降至約 26 萬。

對比之下，大眾點評的數據在持續上升。除去年疫情嚴重時月新增用戶跌至 760 萬上下，其余時間的每月新增用戶都在 3000 萬以上。

不過，相較于大眾點評 1631 萬 DAU、8669 萬 MAU，高德的 7695 萬 DAU 和 4.77 億 MAU 顯然在流量上更占優。盡管高德地圖在用戶生活服務的心智建立上仍不太成熟。

在搜狐科技走訪的多家餐飲門店中，到店使用大眾點評優惠券的顧客人數更多。如在 111 號打邊爐(中關村店)中，同為 299 元的“雙人尊享套餐”，在大眾點評上半年銷售超過 1.2 萬份，但在高德地圖上銷售不足 600 份。不過，頭一號(知春路店)的店員則告訴搜狐科技，在他們的店鋪中，使用口碑券的用戶更多，如“秘制涼皮”套餐不僅在高德地圖上的價格更低(9.9 元 VS13.8 元)，銷量也超過 3 萬份，而大眾點評上僅售 2000 余份。

李歡歡是北京多家網紅餐廳的店主。相比于外賣，李歡歡認為堂食能更真切地還原美食的魅力，因此她花了很多心思在線上導流到店上。

在與眾多平臺合作時，李歡歡與美團和大眾點評的合作最為密切，她的一家餐廳還入選了大眾點評必吃榜。據她透露，到店訂單也同樣需要抽傭，只不過相比于外賣訂單動輒 20-30% 的費率，到店服務的抽傭率更低：有優惠時，團購套餐的手續費在 5.4% 左右，最高可以到 6.7%，無優惠時，手續費 5%。線上買單的手續費在 1%。

令她疑惑的是，盡管自家入選了高德指南北京望京地區人氣最高東南亞餐廳的前三名，App 顯示有 1471 人近 1 個月導航搜索過，但并沒有阿里系各項產品如支付寶、高德、口碑的地推人員與其有過接觸。

但從結果來看，口碑并沒有“輸得很慘”。美團系帶來的到店服務為李柏雪帶來了總收入 1/3，口碑則為 1/7，而這其中大多數是支付寶的作用：如今，餓了么和口碑占據了支付寶首頁的核心位置。

去年，支付寶宣布轉型升級為“數字生活開放平臺”。時任本地生活服務公司董事長的王磊也需要向前螞蟻金服董事長兼 CEO 的胡曉明和張勇雙線匯報。

如今，王磊“另有任用”，胡曉明離職。兩位關鍵人物的離開，給本地生活的發展增加了變數。

接任王磊擔任本地生活事業群總裁的是李永和，曾是京東商城的運營負責人，后在阿里掌管天貓超市的業務，并沒有太多本地生活領域的經驗。不過，在組織架構升級后，餓了么曾對外透露，相較于外賣、到店，同城零售將成為下一個發力點，這也是李永和能夠上位的原因之一。架構調整之外，市場上也傳出了口碑將并入高德的聲音。

和美團在打車業務上較量

相比較于本地生活，面對出行市場窗口期，高德明顯對打車業務投入更多。

一方面，高德在首頁「打車」按鈕上做了動態效果，強調聚合場景下的“比價打車”。另一方面，同時，高德在招聘網站上的新增崗位，明顯帶有“打車”業務標簽的崗位明顯最多，涉及 C 端用戶運營、運力側運營等多種類型。

聚合模式下市場上幾乎只有兩個玩家，高德打車和美團打車，這是兩者在另一戰場的相遇。

而在網約車領域，高德地圖顯然比美團的擁有更強的 C 端場景優勢：導航場景下，目的地更多。而美團打車曾強調自己將聚焦 Food+Platform，業務圍繞“吃”來進行，一個經典場景就是“一鍵打車去餐廳”，這顯然更為局限。

不過，多位來自上海的網約車司機對搜狐科技表示，“自己并沒有感覺美團打車的訂單都是去餐廳。”相反，隨著美團和大眾點評在商戶生態上日漸豐富，用戶在美團上的出行需求也未必全在餐廳。

近期，由于兩個平臺接連推出了免傭政策，加入的司機也越來越多。網約車平臺玩家們也各地爭奪市場。

同時入駐高德和美團的曹操出行本月 App 下載量增加了 5 倍。在面對自營和聚合哪個渠道訂單更多的問題時，其工作人員對搜狐科技透露：“來自自家 App 上的訂單占多數，所有聚合平臺加起來也沒 App 多。”

這也就引發了聚合模式與自營平臺模式之間的博弈。

聚合平臺往往用戶擁有更多的 C 端用戶，自營平臺則掌握著更多的運力。反過來看，聚合平臺免去了合規的麻煩，自營平臺則省了燒錢獲客的花銷。

據網約車從業人士透露，目前包括高德、美團在內的聚合平臺并沒有對自營平臺規定最低的運力要求，只是“希望越多越好”。

但在自家 App 用戶越來越多，若出現運力不足時，訂單優先派給自家 App 還是聚合平臺，自營平臺們或許心里早已有了答案。

另外，聚合模式下，由于與司機之間隔著其他網約車平臺，聚合模式也為高德和美團在司機管理方面增加了一層阻礙和隱患。

一位來自北京的網約車司機告訴搜狐科技，自己放棄拉滴滴，除了傭金問題之外，一個重要的因素就是滴滴的約束太多。“現在各個平臺的抽成都差不多，但是滴滴容易有人投訴，接個電話也不行，不提醒乘客系安全帶也不行。”

在他看來，小網約車平臺單子一直也不斷，是一個更好的選擇。“而且我還可以順路攬點別的乘客多賺點錢，這要是在滴滴，肯定不行。”

輪到高德地圖扛起阿里的 KPI 了。本地生活、酒旅、打車...... 這些曾經支付寶未能完成的任務，俞永福能帶領高德實現嗎?(作者：尹莉娜)

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